Re-descubriendo a los usuarios.

A lo largo de varios artículos cortos quiero contarles las vivencias de una transformación y cambio de cultura en primera persona, hacia…

Re-descubriendo a los usuarios.

A lo largo de varios artículos cortos quiero contarles las vivencias de una transformación y cambio de cultura en primera persona, hacia un enfoque User Centric, además algunas prácticas y herramientas que nos permiten darle voz y voto a los usuarios, en el desarrollo de producto digitales.

Cap 1. Porque pensar en ellos?

Como venimos debatiendo hace un tiempo, los negocios como lo conocíamos viene cambiando a pasos agigantados y esto ocurre en gran medida gracias a la transformación digital, pero…

La transformación digital no se trata solo acerca de la tecnología dice –David Rogers.

Parte de ese cambio o transformación que se menciona, claramente viene de la mano del uso de la tecnología, pero en gran medida implica como las empresas abordan el negocio, cómo piensan, cómo se posiciona de cara a sus usuarios/clientes, es ahí donde las nuevas organizaciones hacen la diferencia.

Tiempo atrás (y varias lo siguen haciendo) las compañías evaluaban su éxito de acuerdo al nivel de ventas y de alguna manera la conversión lo era todo (sea o no una empresa Online).

Cuantas compras tengo en relación a la cantidad de visitas al site/sucursal.

Tuve la suerte de participar de un proceso de transformación en Despegar.com, empresa de varios años y exitoso recorrido, convertido en uno de los grandes player del turismo on online, que comenzó a evidenciar que el modelo negocio de ese momento (de nuevo, exitoso) estaba pasando por una etapa en el ciclo de vida, que requería de una reinvención.

Ciclo de vida de un producto, replicable a la empresas.

En qué consistía ese modelo?

Como escribiera más arriba, el slogan de democratizar los viajes; “Cuotas! Cuotas! Cuotas!”; “El mejor precio para tu viaje” se basaba en un modelo centrado en la venta, en el precio, en la financiación, la adquisición de clientes por medio de la aceitada maquinaria de Marketing online, sumamente válido, pero considero que tenía una perspectiva simple (o de pocas variables).

Aunque la estrategia era sólida y poseía un market share importante en varios países (incluso siendo líder en mercados como Argentina, Chile, Colombia, estando en el top 3 en otros como Brasil y México) era imprescindible repensar lo que depararán los próximos cinco años.

El modelo daba cuentas de un inmenso costo de adquisición por usuario, garantizado o sostenido por una gran equipo de Marketing, que además, tenía una considerable inversión que generaba un flujo constante de usuarios al sitio. Pero en tiempos de globalización, todos lo players pelean por casi la audiencia atractiva, generando un alto costo de adquisición, entonces era clave (entre otras cosas) lograr una mayor retención y fidelización de los usuarios para reducir también estos costos.

Que decía la comunidad de viajeros de Latinoamérica?.

Después de un gran estudio de mercado de viaje en todo Latinoamérica (si en algún momento quieren, puedo profundizar) se descubrió que los viajeros valoraban el precio y las cuotas, pero aquello que los llevaba a volver a elegir una marca/servicio, incluso a costa de pagar más, era la experiencia.

La experiencia puede ser descrita como un conjunto de muchos valores, dado que es relativo a cada persona, pero en general el patrón que definía una buena experiencia estaba asociada con:

la confianza,
el asesoramiento,
la atención,
la personalización,
el acompañamiento,
la seguridad,

bastante más lejos del top estaba: el precio, la cuotas y las promociones económicas.

Porque la experiencia es un factor de relevancia?

Para entender esto tambien hago referencia a dos frases comprendidas en Create Your Digital Transformation Playbook de David Rogers

debes averiguar cuales son lo problemas actuales que están siendo resueltos y cuales son sus nuevos problemas emergentes, siempre quieres observar las tendencias, quieres ver qué es lo que se está volviendo más importante.

“la ruta de la propuesta de valor,” pensar en que beneficio le diste, que problema resolviste, y entender cómo su mundo está cambiando, qué problema resolvias y ya no es tan relevante para ellos.

Si la empresa quería seguir siendo relevante y mantenerse en el top of mind de los viajeros (en este caso) debía crear valor alrededor de las necesidades emergentes y eso implicaba estar muy centrado en los clientes.

Los “nuevos clientes” son más sofisticados, inmersos en una red de influencia multidireccional, con mayor acceso a la tecnología, mayor inserción de internet en la vida diaria, con otra mirada generacional y otras valoraciones.

Es en este contexto donde los detalles hacen la diferencia, esos detalles estaban marcados por la intención de dar una propuesta de valor diferencial que comprendiera aquello que los usuarios estaban manifestando y que no se estaba satisfaciendo.

Escuchar y atender esas demandas de los usuarios marcó un gran hito en el proceso de transformación.

Pensar en resolver problemáticas emergentes de estos usuarios por medio de una propuesta de valor que considere la experiencia punta a punta como un todo; el viaje no se acababa en la venta, solo era un paso más en el journey y en la vida de las personas.